當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 促銷創(chuàng)意欠“瘋狂” 作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]

　　首次“最佳促銷展示創(chuàng)意獎(jiǎng)”案例點(diǎn)評

　　本報(bào)記者閆榮偉武漢報(bào)道據(jù)悉一個(gè)開小商店的老板，為促銷一種新上市的口香糖，特意養(yǎng)了幾只八哥，然后訓(xùn)練八哥將這種新型的口香糖直接送到周圍顧客的陽臺(tái)或窗口，結(jié)果這種口香糖大受歡迎。雖然這一促銷方式可復(fù)制的范圍相當(dāng)有限，但至少從一個(gè)側(cè)面說明了新奇而優(yōu)秀的創(chuàng)意對于商品的成功促銷無疑具有相當(dāng)重要的意義。

　　事實(shí)上，在多數(shù)成功的促銷活動(dòng)中，創(chuàng)意并不是孤立存在的，商家往往會(huì)營造出一種特定的氛圍，讓店員、消費(fèi)者共同參與，通過多種手段刺激消費(fèi)者的購物熱情，從而讓消費(fèi)者在歡樂愉悅但又不失自主性的情況下完成難忘的購物體驗(yàn)；對于商家而言，
又可達(dá)到促進(jìn)銷售、提升人氣之目的，這正是成功的促銷創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。

　　日前，國內(nèi)商業(yè)界首次進(jìn)行的“最佳促銷展示創(chuàng)意獎(jiǎng)”在武漢舉行的第五屆中國連鎖業(yè)會(huì)議上揭曉，盡管入圍的企業(yè)僅有9家，而且創(chuàng)意水平也是參差不齊，甚至有些不盡如人意，但其中部分獲獎(jiǎng)企業(yè)的促銷創(chuàng)意卻依然讓我們看到了國內(nèi)商業(yè)零售商家對優(yōu)秀的促銷創(chuàng)意活動(dòng)的探索和大膽嘗試。

　　創(chuàng)意主題：“新鮮假日”購物奇遇記

　　創(chuàng)意企業(yè)：蘇果超市有限公司

　　創(chuàng)意實(shí)施：2002年國慶節(jié)期間，蘇果營苑社區(qū)店采用買贈(zèng)、現(xiàn)場派發(fā)等多重促銷手段相結(jié)合的方式，充分營造了國慶假日購物獲得以外驚喜的促銷氛圍�；顒�(dòng)名稱采用富有童話意境的“新鮮假日”和“奇遇記”等詞語，體現(xiàn)了“活潑、動(dòng)感”的氛圍，并帶有一定的神秘性和時(shí)代感，充分引發(fā)消費(fèi)者的購物興趣，誘導(dǎo)消費(fèi)者參與此活動(dòng)；而店堂陳列則以主視覺畫面為“核心元素”，DM、陳列宣傳物等綜合應(yīng)用，做到視覺表現(xiàn)統(tǒng)一，傳播感染力強(qiáng)，使消費(fèi)者一入店就仿佛置身一個(gè)“快樂”的世界，進(jìn)行一次開心的購物旅行。

　　促銷效果：據(jù)門店的銷售數(shù)據(jù)顯示，其活動(dòng)一周的銷售額于同期相比較，提升了30%，日平均營業(yè)額提高了36%，人流量也較同期增加了約2萬余人。就活動(dòng)本身而言，充分結(jié)合了國慶節(jié)“假日購物黃金周”來設(shè)定，既促進(jìn)銷售，又提升人氣。

　　專家點(diǎn)評：

　　上海形形色色商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理汪光宗認(rèn)為，以“購物奇遇記”為主題的促銷活動(dòng)，現(xiàn)場布置陳列既省錢又明確，從走道、主海報(bào)、陳列架貼紙等一系列的宣傳都能吸引人氣，強(qiáng)化了購買欲，可以說是在平凡中創(chuàng)造了驚喜。但如果能突出部分特銷商品的陳列方式，以及加強(qiáng)懸吊式POP數(shù)量，效果會(huì)更好。

　　實(shí)景展示：見圖一。

　　“誰是華聯(lián)超市聰明主婦”大賽

　　創(chuàng)意企業(yè)：華聯(lián)超市股份有限公司

　　創(chuàng)意實(shí)施：針對主要購物群體的特征，華聯(lián)超市和寶潔公司聯(lián)手，利用華聯(lián)超市網(wǎng)點(diǎn)較多和在消費(fèi)者心目中“無假貨、產(chǎn)品新鮮、值得信賴”的品牌形象，結(jié)合寶潔公司系列強(qiáng)勢產(chǎn)品，針對30歲～45歲中等偏上收入家庭的主婦為主要對象，在2001年2月9日～2001年5月12日期間，(利用3月8日婦女節(jié)和5月12日母親節(jié)的活動(dòng)契機(jī))，舉辦了“誰是華聯(lián)超市聰明主婦”評選營銷活動(dòng)。

　　促銷效果：2001年在2月9日～4月15日的活動(dòng)促銷階段，銷售總額比上年同期相比上升了30%多，寶潔公司系列產(chǎn)品的銷量同比上升了近50%。

　　專家點(diǎn)評：

　　北京大學(xué)薛旭教授認(rèn)為，家庭主婦是超市的絕對主顧，針對她們開展主題促銷，目標(biāo)非常明確；活動(dòng)內(nèi)容豐富，可參與性和娛樂性強(qiáng)，吸引了不少的家庭主婦參與其中，增添了促銷的魅力，促銷效果明顯；汪光宗也認(rèn)為，華聯(lián)所舉辦的“華聯(lián)聰明主婦”促銷活動(dòng)，通過階段式的參與，以及電視媒介無與倫比的傳播效力，不但擴(kuò)大了銷售效果，也強(qiáng)化了品牌形象。

　　實(shí)景展示：見圖二

　　堆頭歡喜迎國慶

　　創(chuàng)意企業(yè)：北京物美商業(yè)集團(tuán)有限公司

　　創(chuàng)意實(shí)施：“金九銀十”是眾商家競爭的重頭戲，為讓消費(fèi)者享受便利的同時(shí)，也能感受到優(yōu)惠的價(jià)格和精美的陳列所帶來的愉悅心情。物美著重對商品陳列做了相應(yīng)的調(diào)整。以可樂的堆頭為例，充分考慮到了可樂的形狀、色彩、和熱銷性等因素，使其得到了充分的發(fā)揮，既有整齊劃一的排面；又有代表國旗的和喜慶的紅色；還有走量的熱銷性。

　　促銷效果：

　　可口可樂在沒有做特價(jià)的前提下，8月份的日銷售額只有93元(東大街店)。通過本次活動(dòng)的開展，第一天的銷售額就達(dá)到了1074元；第二天又做了特價(jià)銷售，使銷售額又上升到1836元。

　　專家點(diǎn)評：

　　上海商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院顧國建教授認(rèn)為，此促銷陳列有創(chuàng)意，使用統(tǒng)一廠商的兩個(gè)不同品牌的兩種顏色產(chǎn)品搭建出顯露“迎國慶”的促銷展臺(tái)，使促銷陳列的展示展臺(tái)和銷售堆頭做到了有機(jī)結(jié)合。

　　實(shí)景展示：見圖三

　　“搶購端午·體驗(yàn)省錢經(jīng)濟(jì)”

　　創(chuàng)意企業(yè)：湖南步步高連鎖超市有限責(zé)任公司

　　創(chuàng)意實(shí)施：主體廣告語為“搶購樂端午，省錢新體驗(yàn)”，它突出渲染搶購氣氛，刺激消費(fèi)者；強(qiáng)調(diào)省錢經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)體驗(yàn)因素，符合當(dāng)今消費(fèi)觀念，容易傳播。以渲染文化氛圍為主導(dǎo)，以文化帶動(dòng)促銷，以品味吸引人氣，利用每個(gè)季節(jié)特有的飾物布置賣場，用氛圍來傳遞時(shí)節(jié)的變換，暗示顧客、引導(dǎo)顧客的行為，使顧客產(chǎn)生購買欲，讓顧客在文化氛圍中享受購物。布置出各個(gè)季節(jié)變化的氛圍同時(shí)，著重對季節(jié)性主

　　打產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)陳列，兩者遙相呼應(yīng)，讓季節(jié)性商品以極度誘人醒目的方式出現(xiàn)，達(dá)到促銷目的。

　　促銷效果：活動(dòng)期間，公司各門店銷售迅猛提升，較“五一黃金周”以來平均增長率為87.23%，比較去年同期增長66.6%。

　　專家點(diǎn)評：

　　顧國建認(rèn)為，此促銷創(chuàng)意有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，促銷陳列位置突出在商場的主通道，陳列道具采用了超大展示臺(tái)，展示臺(tái)的裝飾物華麗，產(chǎn)品組合有序，顏色搭配良好；促銷展示臺(tái)上的POP動(dòng)靜態(tài)結(jié)合，平面與圓柱體配合得當(dāng)。

　　實(shí)景展示：見圖四

　　六層肚皮的牛牛

　　創(chuàng)意企業(yè)：利樂中國有限公司

　　創(chuàng)意實(shí)施：“六層肚皮的牛�！庇脙和�的語言形象地推出了利樂特有的以六層包材保護(hù)牛奶品質(zhì)的優(yōu)勢。整個(gè)作品由三個(gè)部分組成，作品的高度超過了一個(gè)成年人的身高，加之特別的造型有較強(qiáng)的視覺沖擊力。巨大的轉(zhuǎn)盤，是整個(gè)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，有些像風(fēng)鈴，有些像音樂盒發(fā)條的造型，很有童趣。展示臺(tái)的右側(cè)面畫有卡通的6層肚皮的牛牛與兒童互動(dòng)，讓人聯(lián)想到同一主題的電視廣告。另兩邊是綠色的柵欄，頗有牧場的感覺，帶給消費(fèi)者全新的感受。綠色的地面象征著草原自然的牧場。

　　此促銷創(chuàng)意的適用范圍可包括，大賣場(Hyper�瞞arket)、大型綜合超市(GMS)、倉儲(chǔ)式商場(Ware�瞙ouse)、綜超(Superstore)、營業(yè)面積在800平方米以上的標(biāo)超(Supermarket)等。

　　專家點(diǎn)評：

　　顧國建認(rèn)為，此促銷創(chuàng)意主題突出，即新鮮健康，設(shè)計(jì)獨(dú)到新穎有層次動(dòng)畫感強(qiáng)，色彩鮮明，視覺沖擊力強(qiáng)，相關(guān)的地面指示標(biāo)記與懸掛POP配合得當(dāng)，而且最有價(jià)值的是明確了該促銷陳列適用的零售業(yè)態(tài)。

　　實(shí)景展示：見圖五

　　“刮刮樂獎(jiǎng)多多幸運(yùn)2中1”主題活動(dòng)

　　創(chuàng)意企業(yè)：聯(lián)華超市股份有限公司

　　創(chuàng)意實(shí)施：此主題營銷活動(dòng)打破了以往購物送獎(jiǎng)券的慣有模式，推出了全國首創(chuàng)的“先中獎(jiǎng)后消費(fèi)”的新方法。顧客在購物前先購買刮獎(jiǎng)券，參加當(dāng)場兌現(xiàn)的刮獎(jiǎng)活動(dòng)，無論中獎(jiǎng)與否，獎(jiǎng)券均可以等值金額在聯(lián)華超市門店消費(fèi)；消費(fèi)者購買獎(jiǎng)券后，除了可以參加刮獎(jiǎng)活動(dòng)外，還可通過累積獎(jiǎng)券進(jìn)行“級數(shù)換獎(jiǎng)”，

　　促銷效果：雖然“五一黃金周”銷售高峰已過，但消費(fèi)者刮獎(jiǎng)、集卡熱情異常高漲，首批100多萬張獎(jiǎng)券不到20天即搶購一空，門店銷售十分火爆，總銷售額同比增幅超過20%，成功拉動(dòng)了淡季市場，創(chuàng)造出5月銷售雙高峰。

　　專家點(diǎn)評：

　　以雙重獎(jiǎng)勵(lì)的形式讓消費(fèi)者切實(shí)感受到購物后的延伸價(jià)值；此外，此主題營銷活動(dòng)的開始時(shí)間也跳出商家往往選擇在傳統(tǒng)節(jié)慶日大搞促銷活動(dòng)的習(xí)慣思維，反常規(guī)地選擇了“五一”長假過后的淡季市場作為依托。

　　實(shí)景展示：見圖六

　　戀上玫瑰、戀上張信哲

　　創(chuàng)意企業(yè)：光明乳業(yè)股份有限公司

　　創(chuàng)意內(nèi)容：這是一個(gè)以產(chǎn)品陳列創(chuàng)造沖擊力的創(chuàng)意。作為公司主打產(chǎn)品的1L裝系列置底，方杯系列聚集在貨架的2～4層。促銷陳列位置按品種的市場主力順序在黃金分割線上下左右有序排列，體現(xiàn)了冷鏈產(chǎn)品在促銷柜中特有的縱向到底，橫向到邊的陳列方法。

　　專家點(diǎn)評：

　　顧國建認(rèn)為，此促銷創(chuàng)意主題明確———普及新鮮牛奶，形成了強(qiáng)烈的整體品牌展示效果。品牌第一主力的品種在商場海報(bào)宣傳和冷柜中的陳列數(shù)量始終占據(jù)強(qiáng)勢的地位，品牌各系列品種的顏色搭配得當(dāng)相得益彰。

　　實(shí)景展示：見圖七最終獲獎(jiǎng)結(jié)果：一等獎(jiǎng)：蘇果超市有限公司二等獎(jiǎng)：光明乳業(yè)股份有限公司華聯(lián)超市股份有限公司北京物美商業(yè)集團(tuán)有限公司三等獎(jiǎng)：聯(lián)華超市股份有限公司湖南步步高連鎖超市有限責(zé)任公司利樂中國有限公司蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司上�？傻谋憷�店有限公司

　　創(chuàng)可貼在噪音中，大聲一點(diǎn)沒有用小徑

　　現(xiàn)場促銷是越來越難做了。就好比在一個(gè)嘈雜的會(huì)場中，說話的人越來越多，你的嗓門如果大一些，就馬上有人比你更大。

　　所以，第一個(gè)想起用話筒的人是聰明的，第一個(gè)想起用幻燈的人也是聰明的，第一個(gè)站在桌子上的人不僅聰明，還是有魄力的。

　　縱觀這些參賽的促銷展示，還鮮有讓人耳目一新的創(chuàng)意。當(dāng)然，其中一些還取得了不錯(cuò)的市場效果，但如果還停留在“大聲一點(diǎn)”的狀態(tài)，嗓子喊破了以后，該怎么辦？